Les fumeurs rappellent mieux les avertissements de santé visuelle

« Les étiquettes d’avertissement graphiques sur les paquets de cigarettes fonctionnent mieux » que les avertissements écrits, a rapporté la BBC. Le radiodiffuseur a déclaré que les chercheurs ont constaté que les images graphiques des problèmes de santé sont plus efficaces que les avertissements écrits lorsqu’ils sont placés sur des paquets de cigarettes.

Cet essai américain a recruté 200 fumeurs actuels et leur a montré de manière aléatoire une publicité de cigarette statique qui avait soit un avertissement de texte standard ou une étiquette d’avertissement photographique. L’étude a utilisé une technologie de suivi de l’œil pour surveiller la façon dont les participants ont vu les images, puis a ensuite évalué leur rappel de l’avertissement de santé. Les auteurs ont constaté que 83% des participants pouvaient se souvenir de l’avertissement de santé graphique, comparativement à seulement 50% qui pouvaient se souvenir de l’avertissement de santé texte seulement. Les chercheurs ont noté que plus de temps passé à observer l’avertissement de santé était associé à un meilleur rappel.

Cette étude fournit la preuve que les images graphiques sur les paquets de cigarettes peuvent rendre l’avertissement de santé mieux dans l’esprit d’une personne, et améliorer leur rappel de l’avertissement de santé. Cependant, l’étude n’a pas continué à voir si elle a changé les attitudes des gens à fumer ou leur a donné envie d’arrêter. Par conséquent, la limite la plus importante de cette étude est que nous ne savons pas si la visualisation de publicités graphiques ou textuelles se traduit par l’abandon du tabagisme.

D’où vient l’histoire?

Cette étude a été réalisée par des chercheurs de la recherche interdisciplinaire sur la dépendance à la nicotine, Perelman School of Medicine, Abramson Cancer Center, Annenberg Public Policy Centre et School for Communication, et l’Université de Pennsylvanie, Philadelphie. L’étude a été financée par la Fondation Robert Wood Johnson, le National Cancer Institute des États-Unis, le Centre d’excellence de l’Institut national du cancer des États-Unis dans la recherche sur le cancer et l’Institut national américain de la santé.

L’étude a été publiée dans le American Journal of Preventative Medicine.

Les titres de la BBC doivent être interprétés dans leur contexte. L’étude ne fournit que la preuve que les étiquettes d’avertissement graphiques sur les cigarettes aident les gens à mieux se souvenir des mises en garde sanitaires, et non qu’elles influencent les décisions des gens de cesser de fumer ou de les aider à cesser de fumer. Le reportage dit que les images de patients sous respirateurs sur les paquets de cigarettes aident les fumeurs à «tenir compte des avertissements de santé», mais cette étude ne montre pas si une sensibilisation accrue se traduit par de meilleurs résultats pour la santé.

De quel type de recherche s’aggissait-t-il?

La législation américaine récente a donné à la Food and Drug Administration (FDA) le pouvoir légal de placer des étiquettes d’avertissement graphiques obligatoires sur la publicité et l’emballage des cigarettes. La législation stipule que les étiquettes d’avertissement graphiques doivent être intégrées dans la publicité et l’emballage des cigarettes d’ici septembre 2012. Pour les publicités sur les cigarettes, l’étiquette d’avertissement doit occuper au moins 20% de la publicité et inclure des images et du texte. Les auteurs disent que des études observationnelles antérieures des États-Unis et du Canada ont démontré que les étiquettes d’avertissement graphiques peuvent susciter des réponses négatives au tabagisme et augmenter les taux d’intention de cesser de fumer.

Les auteurs disent qu’une première étape importante pour évaluer si une étiquette d’avertissement est efficace est de démontrer si les fumeurs peuvent se rappeler correctement de son contenu ou de son message, et c’est ce que leur étude a étudié. Les auteurs ont émis l’hypothèse que le rappel serait plus important pour les étiquettes d’avertissement basées sur l’image que pour les étiquettes d’avertissement textuelles. Ils s’attendaient à ce que ce soit le cas parce que les gens voient les images graphiques plus longtemps, ce qui améliore leur rappel.

Pour examiner cette hypothèse, les chercheurs ont mené un essai contrôlé randomisé, qui est le meilleur moyen de voir si le rappel est meilleur après la visualisation d’une image graphique que d’un message écrit. Cependant, les résultats de l’étude ne peuvent pas nous dire si les images graphiques sont efficaces pour faire cesser les fumeurs.

Qu’est-ce que la recherche implique?

Les 200 participants à cette étude étaient des fumeurs actuels, âgés de 21 à 65 ans, qui ont déclaré avoir fumé au moins dix cigarettes par jour pendant au moins cinq ans. Les participants ne pouvaient pas essayer d’arrêter au moment de l’étude. Les participants ont répondu à des publicités locales dans la région de Philadelphie, ont reçu une compensation financière pour leur participation à l’étude, et un échantillon auto-sélectionné «n’était pas destiné à être représentatif de la population fumeurs».

L’étude a été réalisée en sessions de 75 minutes dans un laboratoire de recherche sur les médias dans une clinique de recherche sur la dépendance à la nicotine dans une école de médecine universitaire. Les participants ont expliqué les procédures d’étude, fumé une cigarette pour normaliser le temps écoulé depuis leur dernière fumée, fourni des détails démographiques et des antécédents de tabagisme et fait calibrer leur suivi de la vue sur un écran d’ordinateur. C’était pour aider les chercheurs à suivre plus tard comment le regard des participants se déplaçait autour des emballages de cigarettes.

Les chercheurs ont produit deux versions d’une publicité de cigarette mettant en vedette un cowboy:

une avec une étiquette d’avertissement textuelle (l’avertissement du «Surgeon General» sur les risques de grossesse liés au tabagisme, qui figure sur les publicités pour les cigarettes depuis 1985)

une avec une étiquette d’avertissement graphique représentant l’image d’une personne sur un ventilateur, avec la légende que les cigarettes causent le cancer du poumon, qui est une version d’un graphique utilisé par Santé Canada (la photo occupait 22% de l’espace publicitaire)

Les participants ont regardé les images pendant 30 secondes. Un logiciel informatique a été utilisé pour suivre le regard et le mouvement des yeux de la personne tout en regardant la publicité sur la cigarette. Après avoir visionné la publicité, les participants ont d’abord posé une question «distracteur» («Quelles pensées [opinions] aviez-vous sur l’image?»), Suivi de la question de rappel: «En fonction de l’annonce que vous venez de voir, étiquette d’avertissement lue. « 

Trois évaluateurs formés, ne connaissant pas l’hypothèse exacte de l’étude, ont noté que chaque participant répondait correctement ou incorrectement. Des réponses correctes ont été définies comme « celles contenant les mots » arrêter de fumer « , » fumer « , » réduire « , » risque « et » santé « , ou les mots racines (par exemple réduire) pour l’étiquette d’avertissement de texte; et avertissement, poumon, cancer, fumée, augmente, ou les mots de racine, pour l’avertissement graphique « . Les réponses incorrectes étaient définies comme toute réponse contenant moins de cinq mots cibles dans chaque ensemble.

Quels ont été les résultats de base?

L’échantillon des participants avait en moyenne 30 ans, fumait 12,8 ans et fumait en moyenne 16,6 cigarettes par jour.

Il y avait une différence significative dans le pourcentage de participants qui ont correctement rappelé l’avertissement, avec 83% de ceux qui ont vu l’image graphique correctement rappeler l’avertissement, comparativement à 50% de ceux qui ont vu l’annonce en texte seulement.

Lorsque les chercheurs ont regardé les données de suivi de l’œil, ceux qui ont vu l’annonce avec le graphique ont regardé l’avertissement pour la première fois beaucoup plus rapidement et ont passé plus de temps à l’avertissement que ceux qui ont vu l’avertissement. Lorsque les chercheurs ont effectué d’autres analyses, ils ont constaté que ces facteurs étaient associés à un rappel amélioré.

Comment les chercheurs ont-ils interprété les résultats?

Les auteurs ont conclu que les étiquettes d’avertissement graphiques captent et retiennent l’attention d’une personne et améliorent ainsi le rappel par les fumeurs des risques d’avertissement et de santé.

Conclusion

Cette étude fournit des preuves que les images graphiques sur les paquets de cigarettes peuvent aider les avertissements de santé à mieux coller dans l’esprit des gens, et à améliorer leur rappel de l’avertissement de santé. Cependant, au stade actuel de cette recherche, nous ne savons toujours pas si cela a un impact significatif sur les habitudes tabagiques des gens. L’étude n’a pas vérifié si le fait de se souvenir des avertissements relatifs à la santé se traduisait plus fidèlement par l’effet désiré d’arrêter de fumer. Par conséquent, nous ne savons pas à partir de cette étude si les étiquettes d’avertissement graphiques sur les paquets de cigarettes «fonctionnent vraiment mieux» que les avertissements écrits en ce qui concerne les taux d’abandon.

L’étude a d’autres limitations importantes:

Les participants se sont choisis pour participer à cette étude en répondant à des publicités qui offraient une incitation financière. Ils étaient aussi seulement représentatifs de la région de Philadelphie. Par conséquent, comme les chercheurs le reconnaissent à juste titre, cet échantillon relativement petit de 200 personnes ne peut être considéré comme représentant la population générale de fumeurs.

Les avertissements textuels et graphiques n’étaient pas des avertissements sanitaires comparables. L’avertissement textuel portait sur les risques de fumer pendant la grossesse, alors que l’avertissement graphique indiquant que la personne était sous ventilation portait sur les risques de cancer du poumon (ce qui est important si l’on considère que 65% des participants étaient des hommes). Par exemple, les fumeurs masculins pourraient, par exemple, prendre moins de précautions contre les risques de grossesse que les femmes.

Cela aurait pu être une meilleure comparaison si les deux mises en garde examinaient le même risque pour la santé, qui s’appliquait à la fois aux hommes et aux femmes, par exemple les deux mettant en évidence le risque de cancer du poumon.

L’étude n’a évalué que le rappel immédiat. Les rapports d’étude ont seulement demandé une question de «distracteur» au sujet de l’image de la publicité, suivie par la question de rappel. Les auteurs ne précisent pas combien de temps après avoir vu les avertissements, leur rappel a été remis en question, mais vraisemblablement peu de temps après, plutôt que des heures ou des jours plus tard, ce qui peut être plus intéressant.

Enfin, les chercheurs ont tenté d’utiliser des mesures valides pour évaluer si une personne a rappelé l’avertissement de santé, en notant si elle a dit ou non une sélection de mots clés. Cependant, cela ne donne pas nécessairement une image précise de la mémoire d’une personne.